No es ningún secreto que los fabricantes más importantes en nuestra industria están enfocados hacia los mercados emergentes y México es una parte muy importante de sus planes. De acuerdo con el Banco Mundial La economía de México es la número trece en el mundo en términos nominales y la onceava en términos de poder adquisitivo para compras. Desde la crisis de 1994, los gobiernos mexicanos han mejorado las bases macroeconómicas del país. La economía esta conformada por sectores industriales y de servicios con un crecimiento acelerado y una participación cada vez mayor de capitales privados. La industria electrónica de México ha crecido enormemente en la última década. México tiene la sexta mayor industria electrónica en el mundo después de China, Estados Unidos, Japón, Corea del Sur y Taiwán.
Me senté con Jorge Benavides, fundador de Seiton en ITEX 2012 Exposición y Conferencia en Las Vegas, Nevada, y nos expuso sus puntos de vista sobre nuestro sector y cuáles son sus planes para atacar el mercado mexicano durante el 2012 y en los próximos años.
Seiton México es un proveedor nacional de equipos y soluciones MFP, soluciones de software de Gestión Electrónica de Documentos y Managed Print Services, cuenta con oficinas en Guadalajara, Ciudad de México (D.F.) y Monterrey.
Jorge Benavides
Jorge, Gracias por tu tiempo el día de hoy. Dime, ¿Cómo y Cuándo fundaste Seiton?
En 1995 vendimos Copiroyal a IKON Office Solutions y yo tenía un compromiso de trabajar con ellos 3 años y 2 años no podía competir con ellos, al terminar este periodo salí de IKON en el 2000 y en Noviembre del 2001 fundé Seiton principalmente porque Ricoh quería cerrar su sucursal en Guadalajara y significó una buena oportunidad para iniciar de nuevo además con una marca que no manejaba IKON en México en ese entonces. Inicié con 15 empleados y en nuestro primer año logramos ventas por poco más de 10 millones de pesos.
¿Cuales fueron algunas de las primeras experiencias que viviste al comenzar tu compañía de las que mas aprendiste?
Iniciar una compañía y no tener el respaldo de una gran organización hace que valores en todo su potencial la relación y servicio con los clientes, al ser nosotros tan pequeños y teniendo competidores tan fuertes, nuestro principal argumento era “instalamos los equipos, prueba nuestro servicio y NO hay contrato forzoso, si no estamos a la altura, puede cancelarnos sin compromiso” teníamos un argumento que permitía al cliente cancelar el contrato en cualquier momento sin penalizaciones, y nos hizo esforzarnos al máximo para entregar un servicio inigualable, lograr esto fue posible por el gran trabajo en equipo de los vendedores, técnicos y administradores. Con el paso del tiempo y el crecimiento de la compañía, se ha vuelto más desafiante el reto de mantener un equipo de trabajo de alto desempeño. La industria ha cambiado mucho desde que iniciaste, ¿cuales cambios te han preocupado y que oportunidades van a beneficiar el futuro de Seiton y el futuro de la industria?
Considero que actualmente enfrentamos cuatro principales retos como compañía y que al mismo tiempo representan grandes oportunidades
1. En Seiton estamos evolucionado de rentar copiadoras a ofrecer un servicio de consultoría en procesos de documentos impresos y digitales y esto conlleva a cambiar completamente le modelo de negocios. Cambiar de una venta de “caja” a una “venta consultiva” está resultando todo un reto y al mismo tiempo hemos sido testigos de que cuando llevamos el proceso consultivo correctamente y el cual ya lo tenemos automatizado en un CRM, las oportunidades de cerrar un contrato aumentan drásticamente.
2. Ante el mercado mexicano, sus usuarios y tomadores de decisiones todavía el concepto de “servicios administrados de impresión o MPS” es vago y sus implicaciones y beneficios no son totalmente percibidos y apreciados, es por ello que nuestro segundo reto es lograr hacerle ver a nuestros clientes las ventajas de contar con una estrategia de MPS y llevarlos de la mano en el proceso iniciando con el control de la flotilla de impresión, siguiendo con el control de usuarios para posteriormente lograr la automatización de procesos y documentos y finalmente lograr la disminución en el impacto ecológico. Suena sencillo no? La oportunidad en este reto radica en el famoso dicho “el que pega primero, pega dos veces” y es por ello que en Seiton hemos conformado un equipo de analistas especializado en soluciones de MPS.
3. El modelo de negocios de MPS tiene un mayor impacto en el mercado de organizaciones medianas, grandes, corporativos y gubernamentales y esto conlleva a un esquema 100% de arrendamiento financiero (leasing) este tipo de esquemas en México todavía son limitados y caros haciendo que contar con un brazo financiero sea indispensable para el éxito del negocio. Para enfrentar este reto en Seiton contamos con planta de remanufactura y actualmente estamos incursionando en atraer nuevos esquemas de inversionistas.
4. Los fabricantes cada día aprecian más que los “Servicios Administrados” sean la parte clave de esta industria, como ejemplo podemos citar a Xerox quien menciona que 2/3 partes de su venta en el 2015 será de servicios (compra de ACS) y Ricoh adquirió IKON Office Solutions. Esto nos lleva a nosotros como distribuidores independientes a enfrentar el reto de competir directo con los fabricantes, tarea nada fácil que nos ha llevado a expandir nuestra cobertura territorial para ofrecer ventajas competitivas al cliente, desarrollar la capacidad multimarca, establecer alianzas y fusiones con otros distribuidores y finalmente aliarte con el mismo fabricante y convertirnos en su proveedor de servicios. Finalmente la oportunidad es: CRECIMIENTO.
Los fabricantes en nuestra industria están muy entusiasmados con los mercados emergentes como México, Brasil y Argentina. Dime ¿Que es lo emocionante y dinámico sobre el mercado mexicano?
Efectivamente, el mercado Latinoamericano está causando un gran interés, en Mexico tenemos la magnífica oportunidad de utilizar nuestra cercanía con Estados Unidos para sumarnos a la dinámica de MPS aprovechando que muchas empresas tienen sus corporativos en Norte América. La clave es, una vez más, adelantarnos a los fabricantes ya que si nosotros no tomamos la iniciativa el fabricante irá directo.
¿Cuales tendencias de la industria ve en México en comparación con otros mercados?
Iniciativas como crear la oficina sin papel (paperless company), la digitalización y automatización de procesos están apenas en sus etapas iniciales en México, sin embargo creo que el gap tecnológico y cultural entre México y Estados Unidos se ha reducido drásticamente por lo que debemos estar muy atentos a las iniciativas y tendencias tomadas en nuestro vecino del norte.
Si piensas en la participación de Mercado en México, ¿Cual crees que sea el porcentaje entre fabricantes? Por ejemplo un participación en el Mercado de Xerox con 20%, 30% Canon y Samsung 50%.
No me atrevería a dar una cifra exacta pero mi apreciación personal es que Ricoh está creciendo a pasos agigantados en MPS con una estrategia “de bajo perfil” y atacando directamente al mercado, Samsung ha sido el más agresivo en términos de precios buscando crear base instalada y mover “cajas”, con lo cual ha logrado desplazar exitosamente a HP, lamentablemente no ha desarrollado un estrategia clara de soluciones MPS, Xerox ha sufrido cambios fuertes internamente, todo apunta a un enfoque aún mayor hacia MPS y sigue teniendo la presencia más fuerte en el mercado Mexicano, con todo respeto para Canon lo considero “el gigante dormido”, Lexmark ha sido el más brillante en crear soluciones “embebidas” para la automatización de procesos y estas herramientas y sus estrategias lo están haciendo ganar participación en cuentas estratégicas, finalmente Kyocera , Toshiba, Brother, Konica/Minolta, Sharp y Oki están siguiendo las estrategias de sus competidores
¿Me podrías mencionar los nombres de los proveedores de aftermarket dominantes? ¿Algunos de los líderes en láser, copiadoras e inyección de tinta?
HP sigue siendo el mercado más atractivo en cuanto a la venta de consumibles debido principalmente a su excelente estrategia de los años anteriores colocando “cajas” en el mercado. Poco a poco Lexmark, Xerox y Samsung han sabido encontrar su espacio.
¿Hay algunos proveedores que son dominantes en algunas áreas? ¿láser monocromático, laser a color, inyección, calidad total?
En equipos de alta producción y color para artes gráficas Xerox es el dominante. En impresoras láser HP y Samsung se llevan el mercado. Multifuncionales mono y color es muy dividido y mucho depende de las estrategias y agresividad de fabricantes.
Jorge, cuéntame acerca del MPS en México ¿Qué éxitos han tenido en este tipo de programas?
Cada día que internamente dominamos más MPS y gracias al proceso de ventas consultivas que hemos implementado con un CRM descubrimos más y mejores oportunidades de incrementar el negocio. Recientemente hemos ganado una cuenta del mercado de Universidades que representa más de 2,000 equipos de 10 marcas diferentes, en 37 campus con cobertura nacional, verdaderamente una cuenta para MPS y con la posibilidad de expansión a centro y Sudamérica. Este tipo de cuentas y servicios es donde haces valer los esfuerzos de MPS.
¿Cuales son sus iniciativas de crecimiento para este año y para el futuro ¿y que estas hacienda para mantener a Seiton a la cabeza del juego en México?
Internamente, Seguiremos apostando en crear la mayor cobertura territorial de servicio en México, desarrollar soluciones de automatización de documentos dirigidas a mercados verticales y adaptadas al mercado nacional e incrementar la fuerza de ventas con enfoque en “venta consultiva”. Externamente estamos buscando ampliar nuestra red de aliados e inclusive lograr fusionarnos o adquirir otros distribuidores. Buscamos lograr superar los 350 millones de pesos de facturación anual para el 2015, obtener el premio nacional de calidad (actualmente ya tenemos el premio estatal de calidad), certificarnos como empresa ENDEAVOR a nivel internacional (actualmente somos nivel nacional), ganar el premio de “mejores empresas mexicanas” y estar en el top 20 del GPW.
Jorge, gracias por tu tiempo y por compartir la visión de tu empresa. La industria está experimentando muchos cambios y todos sabemos que el cambio trae nuevas oportunidades. Yo creo que los lectores verán que cual es tu experiencia y lo relacionaran.
A Conversation With Jorge Benavides Of Seiton
It is no secret that every major manufacturer in our industry is focused on emerging markets and Mexico is a big part of their plans. The economy of Mexico is the 13th largest in the world in nominal terms and the 11th by purchasing power parity, according to the World Bank. Since the 1994 crisis, Mexican administrations have improved the country’s macroeconomic fundamentals. The economy contains rapidly developing modern industrial and service sectors, with increasing private ownership. The electronics industry of Mexico has grown enormously within the last decade. Mexico has the sixth largest electronics industry in the world after China, United States, Japan, South Korea, and Taiwan.
I sat down with Jorge Benavides, founder of Seiton during ITEX 2012 Expo and Conference in Las Vegas, Nevada and discussed his views on our industry and what his plans are for attacking the Mexican market in 2012 and beyond.
Seiton Mexico is a National Solutions Provider of MFP equipment, software solutions like Electronic Document Management and Managed Print Services, with offices in Guadalajara, Mexico City and Monterrey.
Jorge thanks for your time today. Tell me, how and why did you start Seiton?
In 1995 we sold Copiroyal to IKON Office Solutions and we had the commitment to work with them for three years and a non-compete with them for two years. When I finished this period I left IKON in 2000, and in November of 2001 I founded Seiton. The main reason was because Ricoh wanted to close the Guadalajara office and that was a great opportunity to start again and with a brand that was not managed by IKON in Mexico. I started with 15 employees and in our first year we achieved sales for more than 10 million Mexican pesos.
What were some of your early experiences in starting your own company that you learned the most from?
Starting a company that doesn’t have the support of a big organization forces you to create real value in the service and relationships with customers. Because we were so small and had such strong competition, our main argument was, “We install the equipment, test our service and we DON’T have contracts; if you are not satisfied, you can cancel the service with no commitment.” This allows the customer to cancel the contract at any time without penalties and pushes us to provide an unequal level of service. This was possible through teamwork between sales people, technicians and administration. With company growth over time, it is more challenging to maintain a high performance work team, but we made this a priority.
The industry has changed so much since you first started, what changes concern you and what opportunities give you the most excitement for Seiton’s future and the future of the industry?
I consider four main challenges we are currently facing as a company and at the same time represent great opportunities.
1. In Seiton we evolved from renting copiers to offering a consulting service that processes paper and digital documents and this leads to a complete change in the business model. The change of selling a “box” to “consultative selling” results in a challenge and at the same time we have seen that when we properly address the consultative process which we have already automated in the CRM, the chances of closing a contract increase dramatically.
2. For the Mexican market, for its users and decision makers the concept of “managed printing services or MPS” is still vague and its implications and benefits are not fully perceived and appreciated, which is why our second challenge is to make our customers see the benefits of having an MPS strategy and take them through the entire process starting with the control of the print fleet, next the user control, then the automation of processes and documents and finally achieve the reduction in ecological impact. Sounds simple right? The opportunity in this challenge lies in the famous saying, “Who hits first, hits twice,” and that is why we have made in Seiton a team of specialists in MPS solutions.
3. The MPS business model has a greater impact on the market for midsize organizations, large corporations and government and this leads to a scheme of 100% leasing. Such schemes in Mexico are still limited and expensive, so having financial support is essential for the business to succeed. To meet this challenge in Seiton we have remanufacturing facilities and we are currently moving into new schemes to attract investors.
4. Manufacturers appreciate each day more that “Managed Services” are the key of this industry. For example, we can mention Xerox, who purchased ACS, saying that two thirds of the sales in 2015 will come from services, as well as Ricoh with their acquisition of IKON Office Solutions. This leads to us as independent distributors to meet the challenge of competing directly with manufacturers, which is no easy task. But it has led us to expand our geographical coverage to provide competitive advantages to the customer, develop multi-capacity, alliances and mergers with other distributors and eventually ally with the same manufacturer and become a service provider. Finally, the big opportunity is GROWTH.
Manufacturers in our industry are very excited about emerging markets like Mexico, Brazil and Argentina. Tell me what is exciting and dynamic about the Mexican market?
Indeed, the Latin American market is causing great interest. In Mexico we have the wonderful opportunity to use our proximity to the U.S. to join in the dynamics of MPS with the advantage that many companies have their main offices in North America. The key is, once again, to be ahead of the manufacturers because if we do not take the initiative, the manufacturer will go direct to market and compete with us head to head.
What industry trends do you see in Mexico compared to other markets?
Initiatives to create the paperless office, digitization and process automation are still in its infancy in Mexico, but I think the technological and cultural gap between Mexico and the United States has been drastically reduced and we must be aware of trends and initiatives taken in our northern neighbor.
If you think about market share in Mexico, how do you think it comes out for equipment manufacturers? E.g. of the market share, 20% is Xerox, 30% is Canon and Samsung 50%.
I would not give an exact figure but my personal opinion is that Ricoh is growing by leaps and bounds in MPS with a “low profile” strategy and attacking directly to the market. Samsung has been the most aggressive in terms of prices, creating installed base and moving “boxes,” which HP has also been successful in but unfortunately Samsung has not developed a clear strategy for MPS solutions. Xerox has changed internally and is very strong; it seems to have an even greater focus on MPS and continues with the strongest presence in the Mexican market. With all respect to Canon I consider them the “sleeping giant.” Lexmark has been the most brilliant in creating solutions “embedded” for process automation and these tools and strategies are helping them to gain participation in strategic accounts. Finally Kyocera, Toshiba, Brother, Konica Minolta, Sharp and Oki are following the strategies of competitors.
Can you name some of the dominant aftermarket vendors? Some of the leaders in laser, copier and inkjet?
HP is still the most attractive market for the sale of consumables mainly due to its excellent strategy last year placing “boxes” in the market. Gradually Lexmark, Xerox and Samsung have managed to find their space.
Are there some vendors that stand out as dominant in some areas? Laser Mono? Laser Color? Inkjet? Total quality?
In high production equipment and color printing for graphic arts, Xerox is dominant. HP laser printers and Samsung share the market. The multifunctional mono and color market is very divided and much depends on the strategies and aggressiveness of the manufacturers.
Jorge, tell me about MPS in Mexico. What successes have you had with this type of program?
Every day we dominate more the MPS internally and through the consultative sales process. We have implemented a CRM and we discover more and better opportunities to increase business. We recently won a University market account that represents more than 2,000 equipment from 10 different brands in 37 campus with national coverage, truly an MPS account and the possibility of expanding to Central and South America. It is these types of accounts and services where you can see the value behind the efforts of MPS.
What are your growth initiatives for this year and the future and what are you doing to keep Seiton ahead of the game in Mexico?
Internally, we continue to increase a greater coverage of service in Mexico, develop document automation solutions directed to vertical markets and adapted to the domestic market, and have our sales force focus on “consultative selling.” Externally we are looking to expand our network of allies and even achieve mergers or acquire other distributors. We seek to achieve 350 million dollars in annual sales by 2015, get the national quality award (currently we have the state prize for quality), certify us internationally as a company ENDEAVOR (which we are now nationally), winning the prize “best Mexican companies” and being in the top 20 of GPW.
Jorge, thank you for your time and sharing your insight into your company. The industry is experiencing a lot of changes and we all know change brings new opportunities. I believe the readers will see that in your business experience and will relate it with them.
